Słowo o słowie kluczowym
Świat marketingu pędzi w stronę automatyzacji procesów i przetwarzania danych na podstawie machine learning. Wydaje się, że konfiguracja słów kluczowych na koncie Google Ads zaczyna tracić na znaczeniu. Jednak na razie zarówno w SEM jak i SEO ostatnie słowo należy do Keywords. Nie będzie sprawnej strony internetowej i e-commerce jeżeli nie zdamy sobie sprawy co dla naszego www jest najważniejsze. To właśnie powinno być zdefiniowane w słowach. Jeżeli oferujemy np. “reklamę w internecie” to strona powinna być naładowana słowami o reklamowaniu się w internecie, związanymi z tym synonimami oraz określeniami charakterystycznymi dla branży. (Wow, teraz widać, że ten tekst nie powstał zupełnie z nudów). Nie ma większego znaczenia odmiana tych słów lub liczba mnoga/pojedyncza. Bezduszne roboty pracujące dla Search Engine Optimization (SEO) będą miały pożywkę a użytkownik łatwo się zorientuje czego dotyczy strona. Search Engine Marketing (SEM) też na tym skorzysta ponieważ zgodność słowa kluczowego z tekstem strony i treścią reklamy to podstawa. Przy okazji Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) również będą miały dobrą skuteczność.
Jakie są słowa kluczowe?
Podczas tworzenia contentu na witrynę, najlepiej przez copywritera, warto skonsultować działania ze specjalistą od SEO. Dobry copywriter też powinien wiedzieć o co chodzi. Pewnie podpowie, że przede wszystkim treść powinna być przydatna i zrozumiała dla właściwego odbiorcy. Specjaliści powinni wspomnieć m.in. o odpowiednim nasyceniu słów kluczowych (ale bez przesady) oraz dodawaniu aktualnych treści. Słowa kluczowe (frazy) charakterystyczne dla witryny najlepiej zdefiniować przed tworzeniem treści na witrynę. W SEM wykorzystujemy frazy m.in. do tego żeby wywołać pokazanie się odpowiednią reklamą w wyszukiwarkach. Przykład dla sieci wyszukiwania: np. Anna wpisuje w wyszukiwarce “freelancer od reklamy w internecie”. W chwili wpisywania słów odbywa się już niewidoczna aukcja słowa kluczowego zadanego w dziesiątkach tysięcy kont. Agencje i specjaliści jak ja, chcący pokazać swoją reklamę powinni zdefiniować w kampanii słowo, co najmniej w dopasowaniu ścisłym [freelancer od reklamy w internecie]. Można to jednak zrobić na wiele innych sposobów, o czym będzie niżej. Warto w tym miejscu wspomnieć, że coraz większą popularność zdobywają asystenci głosowi różnych firm (np. Cortana, Alexa) i aktualnie z polską wersją Asystent Google. W niedalekiej przyszłości przykładowa Anna z dużym prawdopodobieństwem zapyta: “pokaż agencje zajmujące się reklamą w internecie” lub np. “pokaż numer telefonu do agencji od reklam internetowych”. Takie zapytania do wirtualnego asystenta są dłuższe niż zapytania we wpisywanych wyszukiwarkach desktopowych. Google na jednym z eventów (2019 r.) przedstawiało statystki, że mamy coraz więcej zapytań z urządzeń mobilnych (głównie smartfony) a one charakteryzują się najkrótszą formą zapytań. Warto to mieć na uwadze przy definiowaniu słów kluczowych w Google Ads (adwords) oraz optymalizować content do aktualnych trendów technologicznych. W sieci reklamowej display Google Ads można również wykorzystywać kierowanie na słowa kluczowe w treści strony lub użytkowników przeglądających treści z tymi słowami. Przykład: Anna przegląda strony agencji reklamowych na których często występują słowa “reklama w google”. Gdy będzie przeglądała portale informacyjne może zobaczyć banery reklamowe domu mediowego. Dom mediowy mógł mieć kierowanie w sieci reklamowej na odbiorców niestandardowych o podobnych zamiarach ze słowem kluczowym “reklama w wyszukiwarce”. Możemy również skierować reklamę na strony internetowe (np. portale, blogi), które zawierają w swojej treści to słowo kluczowe. Np. Anna czytając tekst na brief.pl o reklamowaniu się online może widzieć banery reklamowe np. z piotr.pro. Zadzieje się tak jeżeli wolny strzelec z piotr.pro ustawi np. kierowanie reklamy display na słowo kluczowe (frazę) w treści reklamy reklama online.
Słowa kluczowe możemy możemy podzielić na wiele typów:
Keyword brandowy = takie, które są związane wprost z brandem firmy: np. ewizerunek.net.
Keyword ogólny, generyczny = krótkie, zwykle jednowyrazowe słowa. Zwykle powodują wysoką konkurencyjność. Np. agencja reklamowa
Keyword marki = słowo, między ogólnym a modelowym. Użytkownik, wie jakiej marki szuka ale nie wie jakiego modelu. Pozwala na skierowanie użytkowników do odpowiedniej sekcji. Np. torebki calvin klein
Keyword modelowy, produktu = najistotniejsze słowo kluczowe dla e-commerce oferujących produkty. Słowo o najwyższym współczynniku konwersji (CR= Conversion Rate) ponieważ użytkownik już wie czego konkretnie szuka. Np. adidas 3Mc J EE6101
Keyword długi ogon, long tail = zwykle więcej niż 3 wyrazy. Mają mniejszą liczbę wyszukiwań przez większe doprecyzowanie użytkownika ale mniejszą konkurencyjność. Np. profesjonalne zarządzanie reklamą online
Keyword informacyjny = słowo, istotne do uzyskania odpowiedzi przez wpisującego. Np. ile kosztuje reklama w google? gdzie jest najbliższa agencja sem?
Powyższa typologia słów może być pomocna przy tworzeniu contentu strony i nakreśla klasyfikację słów kluczowych stosowanych w SEM, głównie w sieci wyszukiwania. One mogą determinować rodzaj działań marketingowych i cel kampanii Google Ads. W działaniach perfomance marketingu sprawdzają się frazy precyzyjne, modelowe. W działaniach pozyskujących ruch, budujące zaufanie do marki, postrzegalność produktu wykorzystujemy zwykle frazy generyczne.
Keywords w Google Ads
Kampanie produktowe (Shopping, PLA, Zakupy, SSC) w sieci wyszukiwania wykorzystują słowa, które są zawarte w feedzie produktowym. Ten ma m.in. atrybuty title (tytuł) i description (opis). To właśnie te atrybuty są podstawą wyświetlania się reklam PLA na słowa w nich zawarte. Tu ważna uwaga: najwyższy priorytet ma atrybut title. Słowa zawarte w tytule są podstawą, na którą reagują kampanie produktowe – standardowe reklamy produktowe (Shopping) oraz inteligentne reklamy produktowe (Smart Shopping Campaign). Jeżeli w nagłówku feeda przy produkcie jest np. “Buty Adidas 3Mc J” to gdy użytkownik wpisze adidas 3Mc J w wyszukiwarce to jest duża szansa że reklama nasza ze zdjęciem produktu i ceną się pokaże. Zakładając oczywiście, że mamy odpowiedni budżet i konfigurację. Atrybut description również jest brany pod uwagę pod względem słów określających dany produkt ale bez pierwszeństwa. Description daje większą swobodę algorytmom do wyświetlania reklam.
W Google Ads mamy możliwość decydowania (jeszcze!?) na jakie słowa chcemy pokazywać swoją reklamę. Wykorzystujemy to głównie w kampaniach w sieci wyszukiwania z reklamami elastycznymi i rozszerzonymi (ETA i RSA).
Mając odpowiedni budżet warto stworzyć kampanię i obstawić słowa dla naszej branży na wzór lejka zakupowego: od najszerszego znaczenia (keywordsy informacyjne, generyczne), przez nieco bardziej spercyzowane (long tail oraz markowe) -aż do złapania konwersji sprzedażowej (modelowe, brandowe). System adwords ułatwia nam trafienie w odpowiednie zapytanie użytkowników za pomocą dodatkowych oznaczeń słów kluczowych. Jeżeli mamy frazę np. Kawasaki Watch Black to możemy zapisać je z zastosowaniem różnych znaków:
- dopasowanie ścisłe: [kawasaki watch black]. Reklama pokaże się tylko jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarce: kawasaki watch black. Zadziała również gdy ktoś zapisze w innej liczbie lub z drobną literówką np. kwasaki watch black;
- dopasowanie do wyrażenia: “watch black”. Słowo kluczowe występuje w tej lub podobnej odmianie oraz przed lub po wpisywanym wyrażeniu. Reklama pokaże się jeżeli ktoś wpisze w wyszukiwarce np.: jakie są ceny watches black lub gdzie mogę naprawić chiński watch black oraz watch black kawasaki sklep;
- dopasowanie przybliżone z modyfikatorem: +kawasaki +watch +black. Taki zapis wskazuje na możliwą zmianę kolejności słów oraz działa jak dopasowanie w wyrażeniu ich bliskoznaczne określenie. Np. paski do wach black kawasaki lub watch kawasaki czarny cena;
- dopasowanie przybliżone: kawasaki watch black. Dopasowanie ogólne, które powinno wywołać reklamę jak przy każdym z powyższych typów. Może wyświetlić się również na podobne znaczenie, np. inny model z podobnej branży galaxy smartwatch lub samsung zegarek biały. Dobry rodzaj słów w przypadku pozyskania ruchu i rozpoznania możliwości ale nie jest to uwielbiany typ dopasowania przez większość specjalistów SEM. Przez swój szeroki charakter wymaga częstej kontroli wyświetlanych słów.
Działanie słów kluczowych przy zapytaniach użytkowników w wyszukiwarce, dodatkowo można zawężać przez wykluczenie. W słowach wykluczających też można stosować zapis jak wyżej. Na wykluczeniu jednak nie ma modyfikatora dopasowania przybliżonego i odmiany słów oraz nie działają literówki. Np. na wykluczeniu mamy naprawa a słowo kluczowe +samsung +qled +qe65q67rat. Jeżeli użytkownik wpisze gdzie naprawić samsung qled qe65q67rat to reklama i tak się pojawi bo słowo naprawa jest przybliżone z odmianą a odmiana zapisie na wykluczeniu nie działa. Na wykluczeniu powinniśmy dodać także naprawić oraz dla pewności naprawy, “serwis”, itp.
Przy planowaniu słów kluczowych polecam również skorzystać w systemie Google Ads z opcji planowania. Można odnaleźć opcje sugestii nowych słów kluczowych:
Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Poznaj nowe słowa kluczowe
lub poznać prognozę liczby wyszukiwań i kosztów:
Narzędzia i ustawienia -> Planowanie -> Poznaj liczbę wyszukiwań i prognozy
Warto zwrócić uwagę na ustawienie w tym narzędziu innych opcji jak kierowanie, wykluczenie, itp.
Elementarną zasadą Google Ads jest zachowanie jakości poprzez zgodność tego co szuka użytkownik z tym co dostaje w reklamie. Jeżeli odbiorca reklamy wpisuje w wyszukiwarce frazę firma np. agencja reklamowa to oczekuje, że zobaczy wyniki związane z tym zapytaniem – w tym reklamy zgodne z tą frazą – a także po kliknięciu zostanie do tego tematu przeniesiony na stronę docelową. Przecież nikt nie chciałby otrzymać do tego przykładowego zapytania reklamy Agencji Reklamowej i być przeniesionym do np. strony ze sprzedażą telefonów komórkowych.
Konkretne słowo kluczowe, zadane w kierowaniu powinno się znaleźć w tekście reklamy. Ważne jest też, żeby reklama kierowała na LP (ang. landing page, strona docelowa), która również dotyczy tego słowa kluczowego i je zawiera. Kierowane słowo kluczowe w rozszerzonych reklamach w sieci wyszukiwania można wstawić przez użycie KIT (ang. Keyword Insertion Tool). Zapewnimy sobie wówczas gwarancję najlepszej zgodności w elementach słowo kluczowe > tekst reklamy. Jest to jedna z ciekawych funkcji tworzenia reklam, o których napiszę więcej w kolejnych tekstach blogowych. Dla wytrwałego czytelnika podaję link do narzędznia, w którym możemy podglądać słowo vs reklama: http://isearchfrom.com . Trochę lepsze niż wbudowane w G. Ads.
